Още в годините преди новата ера, когато първите прото-мемета се разпространяваха по имейл, из мрежата циркулираше един текст за това как извънземните дошли и прихванали реклами от ефира. Съответно заключили, че на планетата доминира вид със сини телесни течности, чиито основни грижи са съсредоточени около чистотата, петната, потта, домашния прах, прането и правилното почистване на зъбите. Двайсетина години по-късно пейзажът е общо взето същият; само чувството, че в творческите концепции на рекламата вече всичко голямо е направено, е малко по-силно, а с него и усещането, наречено „чудят се какво да измислят”.
Драмите на косата
„Косата ми минава през толкова много” е относително нелепо в този си вид, но настъпателният полово обагрен маркетинг ни доведе и до „Косата на мъжа понася много”. Изразите „минава през много” и „понася много” явно значат нещо друго в цивилния език, защото на практика не са приложими към коса, освен ако не сте модел на прически или акробат, който виси на косата си. Косата сякаш оре и плеви, сякаш вдига тежко, гони график със задачи, страда от любовни драми и т.н. „Коса, пълна с обем” обаче е това, което получавате на финала. Как са я напълнили с обема? А целият обем плътно ли е запълнен с коса…и това възможно ли е, ако всъщност косата е пълна с него?
Обемът изглежда е навсякъде, защото ни дебне също така иззад миглите….само че там не е просто какъв да е обем, а „Съблазнителен обем с надграждане”. Правилно прочетохте, да – с надграждане. Все пак какво по-съблазнително от надграждането?!
И докато това са по-скоро безобидни безсмислици, родени в търсене на нови фрази и широк отклик, то здравословно-натуралният маркетинг извърши истинско посегателство върху езиковите смисли.Черешката на мелбата е във всичко, което ползва
думите полезно, естествено и т.н.
„Здравословно” според речника може да е нещо в подкрепа на здравето, но според съвременните маркетингови стратегии е възможно да значи…амиии…всичко. Като почнем от ‘по рецептата от соца’ или ‘както го правеше баба ми от село едикоеси’, минем през класическото и относително конкретно значение ‘без консерванти’ или ‘без стабилизатори’ и завършим с все по-разпространената трактовка на здравословното – в хипстърска опаковка. Само по себе си нищо от тези неща не е задължително здравословно, но стратегията е налице.
Подобно е положението и на думата „домашно”, което спокойно може да значи и ‘индустриално’, т.е. ползва се не само вместо своите синоними, но и вместо антонимите си. Съвсем обезсмислени пък са родното „естествено” и западното „натурално”. Различни синтетични лекарства връщат „естествения баланс”, а хлябът е „натурален”, сякаш го берем направо от дърветата и не съдържа дори набухвател (още набухвател!). „Натурален” по тази логика може да е и дамският чорапогащник, защото първоизточник на материята му е петролът – един продукт на природата.
Компромисът
също е виден в някои рекламни послания. Например, ако клиентът иска да говорим за „свобода”, шефът за „освежаване”, а отвътре ни напира „изненада” в резултат „Вашата глътка свобода може да се окаже освежаващо изненадваща”. Или беше „изненадващо освежаваща”…или можещо-оказваща се. Важното е, че надписът свети и мига и колективът си сплита косите в мир. Няма значение, че рекламното изречение всъщност е близо до пълното безсмислие. Това е продуктът на желанието с дадени думи да кажеш повече, отколкото може да бъде казано с тях.
Резултатът
от всичко това се изразява до голяма степен във все повече от същото. Безсмислиците нормализират липсата на значение и раждат още безсмислици. Междувременно е очевидно, че българското общество става все по-податливо на безсмислен език. „Джендър” е най-крещящият пример в тази посока, но далеч не и единственият. Всеки конструира значенията според идентичностния си повик да бъде модерен или традиционен или какъвто там счита, че е по-готино да е.
Всичко посочено далеч не значи, че рекламата е виновна за обезсмислянето на думите в популярната артикулация на която и да е тема. Значи обаче, че дава своя принос в този процес чрез публичността, на която гласът й се радва. Наред с всеобщия възход на образа като средство за общуване и всички промени, свързани с дигиталната парадигма, маркетинговите употреби на словото допринасят за обезценяване на езиковата семантика.
Така че, за да сте в тренда, не робувайте на тесни рамки. Следващият път, когато се спънете във формула – била тя за съкратено умножение или за изчисляване на лихва, поинтересувайте се: Това „кремообразна формула” ли е? Защото само тя е достатъчно добра!!! Пък кой го бОли за смисъла? Вече има паста за зъби, която „клинично доказано облекчава болката само за 60 секунди”, т.е. прилагайте на всеки 60 секунди…
