„От любов към България”, „Чуждестранно име – български вкус”, „Ние обичаме България”. Знаете ли какво са тези три фрази? Признанията на хъшовете от Браила, които кусат мамалига, но им е сладко като роден качамак, защото мляскайки, мислят за Отечеството? Или популистките предизборни словоизлияния на някоя партия за гордостта й, че са все българи? Не и не. Това са рекламните послания на трите възголеми вериги хипермаркети за хранителни и битови стоки Кауфланд, Лидл и Била. Може би сте забелязали, а може би не, но постепенно и категорично тяхната публична осанка се обагри в бяло, зелено и червено и придоби формата на сърце.
Лого, което можем да видим в кампниите на Била.
Как стана така, че родолюбието се превърна в търговско послание? Мисля, че първи го направи политическият маркетинг. Функциониращи като корпоративни агенти политически партии, в един момент заредиха патриотичните патрони и почнаха да стрелят на посоки. После се оказа, че по различни причини — специфични психо-национални, но и геополитически — с тази стратегия улучват все повече и повече. И накрая се появи телевизионно състезание с име „Аз обичам България”. Посланията от този спектър изплуваха на повърхността на комплексите ни като мазни кръгчета върху чорба, в която се очаква да гребем с лъжиците, без някога да има втръсване.
С тези констатации съвсем не упреквам рекламната мисъл, въпреки че тавтологията и уеднаквяването определено са отегчителни. Някои биха казали, че това маркира липса на творческа енергия и професионализъм. Аз обаче по-скоро мисля, че рекламната мисъл се ориентира правилно: напипва пулса на потребителя, нуждите на ушите и очите му. В допълнение тази комуникация директно адресира един от основните проблеми в имиджа на веригите – разбирането, че те не са благоприятни за родния производител. Дали това е така или не е, е съвсем отделна тема. Тук се придържам към публичния портрет, посланията и кампаниите, според които рекламистите съвсем не грешат. Пък и не е лошо някой да се заеме с финансирането на ремонти и реставрация на историческите ни паметници, нали така. Това е нещо, което често е част от подобни кампании, а рядко можем да го видим, подето от държава и общини.
Проблематичен в цялата картина е фактът, че националното чувство се оказа толкова пригодно за разфасовка на дребно. Съдържанието му подлежи на натъпкване в буркани и пластмасови шишенца, а посланието „нашенско е” или още по-зле „ние обичаме вашето” е достатъчна предпоставка да се купува. Може би вечното люшкане между (ненужен) ярък срам и (ненужна) свръхгордост от българското преумори народната душа. Самоволното присвояване на лицата и имената на героите от националноосвободителните ни борби от кого ли не пък обезцени ключов български символен капитал. В резултат сякаш спасителен пак е теренът на тялото: лютеничката, киселото мляко, на дядо луканките, зеленчуците „от нашите градини”. Ние много си обичаме страната и това си личи по храната, която ядем и местата, от които я купуваме. Връзката с родината е в изборите на тялото и неговите нужди, а те в наши дни са потребителски…нека просто забравим за останалото.
В стоковизацията на родолюбието за целта на продажбите на дребно не липсват парадокси. Три чужди вериги се кичат с планини, шевици и де-що има знаци, онагледяващи България, а българската верига Фантастико се лута в изграждането на модерен образ. Невероятно но факт – ако точно наша верига се свърже с националната идея най-честата асоциация вероятно ще бъде за кофти, недозаредени и мръсни магазини с намусено обслужване. Лек отскок на “родното” до запада го прави много по-облагородено и пригодно за потребяване. Стартиращата българска АБО, която заема мястото на Карфур в моловете все още не е започнала масирана комуникация, но засега изглежда, че ще заложи на еко-био ключа (АБО означава агро-био-органик). Точно тук се сещам за тезата на Бенедикт Андерсън, че национализмът е по-скоро форма, а не съдържание. Случаят с веригите е показателен: в “националната” форма спокойно можеш да напълниш чуждестранно бизнес съдържание. Или може би родолюбието се събужда, когато ни погледне чужденец?! Да се обича България и тази любов да се споделя широко с публиката по всякакви комерчески поводи не звучи нито нагло, нито ретроградно, нито нелепо или лицемерно…
За всичко това аз не твърдя че е хубаво, че е лошо, похвално или обидно, въпреки че вероятно всяко от тези може да се твърди. Аз твърдя най-вече, че е симптоматично за България: С трапезния национализъм, фетишизирането на пазаруването по западен модел в комбинация със смътното милеене по нашето и в крайна сметка постоянното дърдорене за България и българското – нещото, което правя и аз сега. Предстои ли ни да видим и чуем още от същото, например как някой находчив „ризорт” ни приканва да почиваме в България, защото тя „е земен рай”. Често казано, няма да се учудя…
*retail, на кирилица „ритейл” е англоезичната дума за продажби на дребно. Без значение каква е стоката, продавачите на дребно, в това число и веригите, са ритейлъри.